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AI聊商戰2025.6.28---中國星巴克為何要出售

Q:中國星巴克為何要出售
AI:

近期有報導指出星巴克正在考慮出售其中國業務的部分或全部股權，雖然星巴克官方表示目前不考慮完全出售，但確實正在評估各種合作方式以重振中國業務。這背後的原因主要來自於日益激烈的市場競爭和星巴克在中國市場份額的下滑。

以下是幾個主要原因：
激烈競爭與市場份額下滑
* **本土咖啡品牌的崛起：** 以瑞幸咖啡 (Luckin Coffee) 和庫迪咖啡 (Cotti Coffee) 為代表的中國本土咖啡品牌，近年來透過**低價策略、快速擴張店面、以及更符合中國消費者習慣的線上訂購與外送模式**，迅速搶佔市場。這些品牌甚至能將咖啡價格壓到人民幣5元以下，對星巴克長期以來的「高端」定位構成巨大挑戰。
* **價格戰：** 中國咖啡市場掀起了激烈的價格戰，消費者越來越傾向於選擇性價比更高的產品。星巴克一杯約30元人民幣的咖啡，在面對大量提供5元以下咖啡的競爭對手時，顯得缺乏價格競爭力。
* **市場份額流失：** 根據市場研究機構Euromonitor International的數據，星巴克在中國的市場份額從2019年的34%下降到2024年的14%。這顯示其在中國市場的領先地位受到了嚴重侵蝕。

營運挑戰與戰略調整
* **「第三空間」模式受衝擊：** 星巴克一直以來強調的「第三空間」（家和工作場所之外的休閒場所）概念，在中國市場面臨挑戰。中國消費者對咖啡的需求更多元，除了休閒場所外，快速便捷的日常消費也日益重要。
* **盈利壓力：** 隨著市場競爭加劇和消費趨勢變化，星巴克在中國的同店銷售額增長放緩甚至出現下滑，導致盈利能力承壓。雖然其中國業務在2024年仍貢獻了全球約9%的營收，但其高估值與實際增長潛力之間的落差引發了市場質疑。
* **引入本地化夥伴：** 為了應對這些挑戰，星巴克可能考慮引入戰略投資者。這類合作夥伴可以為星巴克提供新的資金、更深入的本地市場洞察、政府關係以及在數位創新和低價市場方面的運營經驗，從而更好地適應中國市場的變化。這種模式類似於麥當勞和肯德基在中國的特許經營模式，可以分擔營運風險並提升在地化效率。
總體而言，星巴克考慮出售部分股權，是其在中國市場面臨巨大競爭壓力下的一項戰略調整，旨在尋求新的增長動力，並更好地適應中國咖啡市場的快速變化和本土化趨勢。